Chez Clarins, l’intelligence artificielle ne remplace pas la relation client : elle l’amplifie. En s’appuyant sur des technologies d’IA émotionnelle, la marque segmente ses visiteurs selon leurs états émotionnels et personnalise ses parcours digitaux avec précision. À la clé : une culture du test & learn rigoureuse, un ROI mesurable et une expérience en ligne fidèle à l’ADN relationnel de Clarins.
En parallèle, la marque explore l’IA générative avec CLARA, un chatbot conversationnel déployé à titre expérimental aux États-Unis. Portée par une posture d’early adopters, la stratégie IA de Clarins illustre une transformation à la fois sensible, utile et pilotée par la valeur.
Repenser l’expérience digitale à l’aune de la relation client
Dans l’univers de la cosmétique, l’expérience client dépasse largement l’acte d’achat. Elle repose sur une promesse sensorielle, un rapport de confiance et une exigence de service élevée. La question devient alors centrale : comment préserver cette alchimie relationnelle lorsque l’interaction se déplace en ligne ?
Pour Clarins, la réponse est claire : la personnalisation. Une personnalisation exigeante, émotionnelle, pensée comme le prolongement naturel de l’expérience en boutique. Depuis deux ans, la marque française mobilise l’intelligence artificielle pour ajuster en temps réel ses parcours e-commerce aux émotions de chaque visiteur, avec une ambition assumée : recréer en ligne la qualité du conseil humain, tout en tirant parti de la réactivité et de la précision du digital.
« On avait envie d’apporter à l’internaute la même qualité d’expérience qu’en boutique. », Mélanie DAHLENT.
Quand l’IA devient un levier d’e-commerce sensible
La personnalisation n’est pas un effet de mode pour Clarins : c’est un engagement structurant. Avec plus de 690 000 visiteurs uniques mensuels sur son site français, l’enjeu est de taille : offrir à chacun un parcours fluide, pertinent et cohérent avec ses attentes.
Pour y parvenir, la marque s’appuie sur EmotionsAI, une brique développée par AB Tasty, capable d’analyser en temps réel les comportements de navigation : clics, scrolls, vitesse de lecture ou hésitations. Ces signaux permettent d’inférer des états émotionnels comme le besoin de réassurance, la recherche de performance ou l’exigence de qualité, et d’adapter dynamiquement les contenus proposés.
En douze mois, plus de 250 personnalisations ont été déployées et près d’une centaine de tests menés. Aujourd’hui, environ deux tiers des campagnes digitales de la marque intègrent une logique de personnalisation, avec ou sans recours direct à l’IA. Une bascule révélatrice d’une conviction forte : mieux connaître ses clients, c’est d’abord mieux dialoguer avec eux.
« Grâce à EmotionsAI, on est allé beaucoup plus loin dans la connaissance de notre cliente. », Mélanie DAHLENT.
Tester l’émotion pour piloter la performance
L’émotion n’est jamais traitée comme une intuition créative isolée dans la maison. Chaque hypothèse issue de l’IA donne lieu à une expérimentation mesurée, parfois à rebours des idées reçues.
Un exemple marquant concerne l’affichage du message « Paiement 100 % sécurisé » sur les fiches produits. Initialement pensé pour rassurer les profils sensibles à la sécurité, le test révèle un résultat inattendu : ce sont les visiteurs appartenant au segment dit « compétition », sensibles notamment à la comparaison, à la preuve sociale et à l’efficacité, qui génèrent le meilleur uplift. Résultat : +12 000 € de chiffre d’affaires incrémental et +4 % de taux de transaction.
Autre expérimentation : l’intégration d’un minuteur fictif sur la page panier afin de créer un sentiment d’urgence. Testée sur desktop et mobile, la mécanique révèle des attentes différenciées : sur desktop, un besoin d’attention renforcée ; sur mobile, une exigence accrue de clarté. À la clé : +6 000 € d’uplift et +10 % de clics vers le panier.
Ces résultats illustrent un enseignement clé : près de 70 % des variations testées génèrent un impact business positif, à condition d’être correctement segmentées. Là où beaucoup d’activations digitales peinent à émerger, Clarins active des leviers émotionnels, contextuels et comportementaux souvent invisibles mais décisifs.
CLARA, une première incursion dans l’IA générative utile
Au-delà de l’optimisation des parcours existants, Clarins explore également les opportunités offertes par l’IA générative. La marque a ainsi lancé, sur son site américain, CLARA : un chatbot conversationnel propulsé par Microsoft Azure OpenAI.
Pensé comme un prolongement du service client, CLARA fournit des réponses instantanées, personnalisées et contextualisées, à toute heure. Loin d’un gadget technologique, il s’inscrit dans une logique claire : fluidifier les parcours, absorber les demandes récurrentes et améliorer la disponibilité du service, sans jamais se substituer à l’humain.
Encore en phase d’expérimentation, CLARA marque un tournant : celui d’un dialogue raisonné entre humain et machine, au service de la satisfaction client. Son éventuel déploiement sur le marché français dépendra de cette capacité à rester fidèle à la promesse relationnelle de la marque.
Une transformation incarnée par les équipes
Derrière les algorithmes et les interfaces, la transformation portée par Clarins est avant tout humaine. L’équipe e-commerce France, pilotée par Mélanie Dahlent, revendique une culture du test & learn, de la curiosité appliquée et de l’expérimentation continue.
Ici, l’IA n’est jamais envisagée comme une automatisation aveugle. Elle est perçue comme un outil d’augmentation : un moyen de mieux analyser, mieux comprendre et mieux dialoguer avec les clientes. Une technologie à instruire, à ajuster et à challenger, plutôt qu’une boîte noire à craindre.
Cette posture d’early adopters se traduit par l’exploration continue de nouvelles briques, comme AB Stickilot, extension du module émotionnel actuellement en phase de test. Une dynamique d’appropriation progressive qui donne à la transformation digitale une dimension concrète, maîtrisée et profondément humaine.
« L’IA, on est là pour l’éduquer, elle nous aide, elle ne nous remplace pas. », Mélanie DAHLENT.
Une feuille de route inspirante pour les marques
À travers son partenariat avec AB Tasty et ses expérimentations en IA générative, Clarins propose un cas d’école de transformation digitale incarnée. En misant sur la personnalisation émotionnelle, la marque démontre que l’IA peut enrichir la relation client sans la dénaturer.
Surtout, elle rappelle une évidence trop souvent oubliée : l’intuition ne suffit plus. Seule une culture de l’expérimentation, pilotée par la donnée et alignée avec les valeurs de marque, permet d’identifier les bons leviers, au bon moment, pour le bon segment.
C’est cette cohérence entre ambition technologique, exigence business et posture humaine qui fait de Clarins une référence pour les marques en quête d’impact, sans renoncer à leur identité relationnelle.
