Chaque trimestre, le rapport Digital 2025 de We Are Social et Meltwater dresse un panorama mondial des pratiques numériques. Avec plus de 500 pages de données, c’est une mine d’informations qui met en lumière des évolutions parfois spectaculaires, parfois plus subtiles.
En 2025, l’IA fait son entrée officielle dans les usages quotidiens, tandis que certaines dynamiques — comme la vidéo mobile ou les réseaux sociaux — atteignent leur maturité. Mais d’autres signaux méritent l’attention : la progression des Smart TV, l’essor du streaming, l’évolution des recherches en ligne ou encore le poids croissant du gaming.
Explorons ensemble quelques tendances et ce qu’elles signifient concrètement pour les entreprises.
1. Temps passé en ligne : une stabilisation qui cache des recompositions
En 2025, les internautes passent en moyenne 6 h 37 par jour connectés, un chiffre stable par rapport à 2024. La nouveauté n’est donc pas une explosion du temps d’écran, mais la manière dont il se répartit : davantage de temps sur mobile, sur streaming et sur réseaux sociaux, au détriment du web “classique” et de la télévision linéaire.
Les flux sociaux (réseaux + vidéos courtes) captent aujourd’hui 13 h 48 par semaine, soit 3 h 30 de plus que la télévision toutes plateformes confondues. Les contenus vidéo en ligne (YouTube, TikTok…) absorbent désormais 11 h 39 par semaine, contre 10 h 15 pour l’ensemble des contenus TV, y compris les plateformes comme Netflix.
Implication : pour les entreprises, il ne s’agit plus de chercher à capter plus de temps, mais de comprendre où et comment il est investi.
2. Réseaux sociaux : là aussi on note une consolidation et des recompositions
Avec plus de 5,41 milliards d’utilisateurs dans le monde, les réseaux sociaux atteignent une pénétration record, en hausse de 4,7 % sur un an. TikTok poursuit sa croissance, Instagram reste solide, tandis que Facebook demeure la plateforme la plus utilisée au niveau mondial, même si elle continue de perdre du terrain chez les plus jeunes. De nouvelles plateformes émergent ou se repositionnent (comme BeReal, ou certains environnements immersifs liés au gaming).
Implication : pour les marques, il ne s’agit pas de “courir après le dernier réseau”, mais de sélectionner les canaux cohérents avec leurs audiences et leurs objectifs.
3. Vidéo courte et mobile : une domination consolidée
Côté équipements, 70 % des habitants de la planète possèdent un téléphone mobile, toutes générations confondues. Ce chiffre confirme un usage massif, avec une consommation mobile toujours plus dominante.
Le rapport valide la domination des vidéos courtes : TikTok, Reels et Shorts représentent désormais plus de 6 h 42 par semaine de visionnage, contre 4 h 57 pour les formats longs. Ce n’est plus une tendance émergente mais une habitude installée, qui continue d’éroder la télévision traditionnelle.
Si les vidéos courtes dominent, le long format gagne aussi du terrain. Les Smart TV progressent fortement : plus d’un internaute sur deux dans le monde en possède une. Le streaming devient le mode de consommation dominant sur TV, avec YouTube et Netflix en tête, tandis que Disney+, Prime Video ou encore Twitch grignotent des parts d’attention.
Implication : la frontière entre digital et télévision s’efface. Pour les marques, cela signifie penser la vidéo au-delà du mobile et investir aussi dans des formats adaptés aux écrans de salon.
4. IA générative : le nouveau réflexe numérique
Grande nouveauté du rapport : l’IA générative est désormais mesurée comme un usage digital à part entière. Des centaines de millions d’internautes utilisent déjà ChatGPT, MidJourney ou Gemini chaque mois. L’IA n’est plus un gadget, mais une brique centrale de l’expérience numérique.
Implication : pour les entreprises, cela ouvre des opportunités (productivité, formats créatifs, personnalisation) mais soulève aussi des risques (désinformation, perte de confiance, besoin de régulation interne).
5. Recherche et navigation : Google toujours dominant, mais challengé
Le rapport note une évolution des usages de la recherche en ligne. Avec 80,6 % des internautes déclarant avoir utilisé un moteur de recherche en juillet 2025, le search reste un réflexe global, mais en déclin. Ils étaient 84,1 % en 2021, et 82,4 % en 2024.
Cette baisse, modeste mais régulière, traduit une inflexion : les moteurs de recherche ne sont plus systématiquement le point de départ des parcours en ligne.
- TikTok devient un moteur de recherche pour les jeunes générations.
- Les assistants IA concurrencent Google sur certaines requêtes (questions simples, recommandations, résumés).
- Les plateformes sociales deviennent un canal privilégié pour la découverte de marques : 50 % des utilisateurs déclarent y chercher de nouveaux produits ou services, avec Instagram (62,3 %) et TikTok (51,5 %) en tête. Le modèle classique “search → site web” perd du terrain au profit du “scroll → découverte”.
Implication : les stratégies SEO devront évoluer vers un mix entre référencement traditionnel, visibilité sociale et intégration dans les écosystèmes IA.
6. Publicité digitale : une croissance toujours soutenue
La publicité en ligne poursuit sa progression et capte une part croissante des budgets marketing mondiaux, portée par le social media et la vidéo. YouTube revendique la plus large audience potentielle avec 2,54 milliards d’utilisateurs, Facebook suit avec 2,36 milliards, et TikTok complète le podium avec 1,94 milliard.
Mais cette croissance s’accompagne de plus en plus d’attentes en matière de pertinence, de personnalisation et de transparence.
Implication : les marques doivent trouver un équilibre entre performance et respect de l’expérience utilisateur — un enjeu clé pour éviter la saturation.
Conclusion
Le Digital Report 2025 ne bouleverse pas nos certitudes, mais il clarifie deux choses :
- certaines tendances sont désormais des habitudes ancrées (mobile, vidéo courte, streaming, social media) ;
- d’autres ouvrent une nouvelle phase d’expérimentation (IA générative, nouvelles pratiques de recherche).
Pour les entreprises, le défi n’est pas d’être présentes partout, mais de prioriser intelligemment : consolider leurs fondamentaux tout en explorant de nouveaux terrains avec méthode.
Chez Humanskills, nous aidons nos clients à transformer ces constats en leviers de performance, en combinant IA, expertise métier et accompagnement stratégique.
Source : We Are Social & Meltwater – Digital Report 2025 (février 2025).
