Le grand virage du Martech
À l’occasion du MartechDay 2025, Scott Brinker et Frans Riemersma ont dévoilé leur rapport annuel The State of Martech. Véritable référence pour les décideurs marketing et technologiques, cette étude de 137 pages a été synthétisée par Jérémy Lacoste (Eskimoz) et Xuoan Duquesne (la Réclame). Nous vous en proposons ici un résumé, pour retenir l’essentiel des grandes tendances qui redessinent le marketing technologique.
Depuis plusieurs années, les technologies marketing se sont multipliées à un rythme effréné. À force d’accumuler les solutions, les directions marketing se retrouvent aujourd’hui confrontées à un paradoxe : alors que les outils n’ont jamais été aussi nombreux, leur efficacité réelle reste limitée.
Dans un contexte de budgets sous pression et d’attentes business toujours plus fortes, l’heure est venue de revoir les priorités.
2025 marquera un changement de paradigme : il ne s’agira plus de multiplier les technologies, mais de maximiser leur impact en s’appuyant sur des approches plus sobres et plus intégrées.
1. Martech : d’une course à l’innovation à une logique d’usage
L’ère de la saturation
Ces dernières années, les départements marketing ont multiplié les investissements pour suivre les innovations : plateformes CRM, outils de marketing automation, solutions de data visualisation, intelligence artificielle… Pourtant, une grande partie de ces technologies restent sous-utilisées, alourdissant les processus sans véritable gain de performance.
Aujourd’hui, la tendance s’inverse : la priorité est donnée à l’usage effectif des solutions, à leur adoption par les équipes, et à leur capacité à répondre à des besoins métiers concrets.
Un usage recentré sur la valeur
Les décisions d’investissement deviennent plus pragmatiques : il ne s’agit plus d’être à la pointe de la technologie pour la technologie, mais de choisir des outils réellement utiles et alignés sur les objectifs business.
Informations clés :
- La valeur d’une solution repose sur son adoption réelle par les équipes.
- Les plateformes polyvalentes reprennent l’avantage face à la spécialisation extrême.
2. Rationaliser les outils pour gagner en lisibilité et en efficacité
Simplifier l’écosystème technologique
Face à la prolifération des solutions, les directions marketing cherchent aujourd’hui à rationaliser leur écosystème. L’objectif : réduire le nombre d’outils pour gagner en clarté, en cohérence et en performance.
Cette dynamique passe par un recentrage autour de plateformes principales capables de couvrir plusieurs besoins simultanément, avec des interfaces plus intuitives et des fonctionnalités interconnectées.
Mieux piloter les données et les coûts
Au-delà de la simplification, cette approche permet aussi de mieux maîtriser les coûts et de fluidifier la gestion de la donnée — devenue essentielle pour piloter efficacement les campagnes et maximiser le ROI.
Informations clés :
- 57 % des décideurs envisagent de réduire leur portefeuille d’outils marketing.
- L’interopérabilité entre solutions devient un critère déterminant pour choisir ses partenaires technologiques.
3. Repenser la performance marketing par la data
De la data à l’activation
La collecte massive de données a longtemps été perçue comme un levier stratégique. Mais aujourd’hui, l’enjeu n’est plus d’accumuler des données, mais de les activer. Fini les tableaux de bord tentaculaires : les directions marketing recentrent leur attention sur des indicateurs simples, directement liés à leurs priorités business.
Des KPIs alignés avec les objectifs métiers
Cette évolution impose une réflexion plus fine sur les KPIs utilisés : il s’agit de privilégier ceux qui mesurent réellement l’impact des actions, pour orienter les décisions et justifier les investissements.
Informations clés :
- Prioriser une donnée utile et activable plutôt qu’une exhaustivité souvent contre-productive.
- Même difficile à modéliser, le ROI marketing reste un repère clé pour arbitrer les stratégies.
4. IA générative et automatisation : vers une intégration raisonnée
De l’effet de mode à l’usage intégré
Après l’euphorie liée aux IA génératives (texte, image, vidéo), les directions marketing entament une phase plus mature : intégrer ces technologies de manière structurée dans les processus existants, sans perdre de vue les fondamentaux de leur marque.
Encadrer les usages pour conserver la cohérence de marque
Si l’IA offre des opportunités de productivité inédites, elle impose aussi des règles d’usage strictes pour préserver la qualité et la cohérence des contenus. L’enjeu : éviter que l’automatisation ne dilue l’identité de marque.
Focus sur les applications concrètes
Les applications les plus stratégiques aujourd’hui concernent la production accélérée de contenus, la personnalisation de l’expérience client, et un ciblage marketing plus fin.
Informations clés :
- L’IA n’est pas un substitut aux équipes : elle vient en soutien, en tant qu’assistante.
- Les usages qui s’installent durablement sont ceux qui améliorent le contenu, la personnalisation et le ciblage.
5. Recentrer le marketing technologique sur l’humain
Une exigence de simplicité
Face à l’accumulation des outils et à la complexité grandissante, un besoin de simplicité émerge. Les directions marketing prennent conscience qu’au-delà de la technologie, c’est l’expérience utilisateur — interne comme externe — qui conditionne le succès.
Accompagner les équipes dans la transformation
La transformation Martech repose autant sur les outils que sur l’adhésion des équipes. Pour cela, la formation continue, la montée en compétences digitales et une meilleure pédagogie deviennent des leviers incontournables.
Point d’attention :
- Les directions marketing doivent se positionner comme des facilitateurs technologiques.
- Le succès des projets Martech repose autant sur l’accompagnement humain que sur le choix des solutions.
En 2025, le marketing ne sera pas plus technologique, il sera mieux outillé. Le choix des solutions deviendra un levier stratégique, orienté vers la simplification, l’impact métier et l’expérience utilisateur.
La relation entre marketing, technologie et humain s’annonce plus fluide, plus sobre, mais surtout plus performante.
Télécharger le rapport complet : https://content.martechday.com/state-of-martech-2025.pdf
